Wstęp
Influencer marketing dojrzewa, a wraz z nim zmieniają się kryteria decyzji. Nasze najnowsze badanie pokazuje, że to nie budżet, ale dopasowanie między marką a twórcą decyduje dziś o tym, czy współpraca powstanie, ile będzie kosztować i jakie przyniesie efekty.
Z badania przeprowadzonego przez agencję Minds&Roses na zlecenie Midnight Issue na grupie 198 aktywnych twórców wynika, że rynek influencer marketingu coraz wyraźniej odchodzi od modelu „kupowania zasięgów”. W jego miejsce pojawia się bardziej złożony proces decyzyjny, w którym kluczową rolę odgrywa dopasowanie rozumiane jako spójność wartości, wizerunku i realnego użycia produktu przez twórcę. Nie jest to już miękki aspekt współpracy. To realny czynnik biznesowy.
O badanych twórcach
Większość próby stanowili twórcy doświadczeni – prowadzący działania zmonetyzowane od przynajmniej 3 lat, którzy tylko w ostatnich 6 miesiącach mieli ponad 9 płatnych współprac.
Kategorie i typ contentu sponsorowanego
Najczęściej reklamowaną kategorią produktów było beauty, dalej moda i produkty spożywcze (średnio twórcy reklamowali 4 różne kategorie w ostatnich 6 miesiącach). Prawie wszyscy badani twórcy w ostatnim roku stworzyli content promujący produkt/usługę, a więcej niż połowa miała współpracę ambasadorską i stworzyła content promujący ofertę limitowaną lub markę.
Większość próby stanowili twórcy doświadczeni – prowadzący działania zmonetyzowane od przynajmniej 3 lat, którzy tylko w ostatnich 6 miesiącach mieli ponad 9 płatnych współprac.
Rola managera
Drivery wyboru marek do współpracy
Bariery wyboru marek do współpracy
Złe opinie o marce wśród jej użytkowników oraz to, że twórca sam by nie kupił jej produktów/usług to dwie podstawowe bariery przy wyborze marek do współpracy. Ważne jest też to, że marka wyznaje wartości sprzeczne z wartościami twórcy i wspiera inicjatywy sprzeczne z jego poglądami. Brak potencjału do dłuższej współpracy czy do jej rozwoju oraz niska częstotliwość współpracy z influencerami to natomiast cechy, które w małym stopniu wpływałyby na decyzję twórców o współpracy z marką.
Częstotliwość propozycji niedopasowanych
Konsekwencje niedopasowanych współprac
Konsekwencje niedopasowanej współpracy odczuwane są przede wszystkim na poziomie produkcji – twórca ma problem z opowiedzeniem o produkcie, nie potrafi sprostać oczekiwaniom marki, musi opublikować materiał, z którym nie czuje się komfortowo. Rzadziej wpływa on na zlecenia od innych marek czy wizerunek twórcy lub marki.
Połowa twórców, którzy mieli możliwość współpracy z niedopasowaną marką, uznaje, że kampanie marek dopasowanych osiągają znacznie lepsze wyniki, a co trzeci, że lepsze.
A co z twórcami, którzy nie zdecydowali się na taką współpracę?
Wśród osób, które nigdy nie współpracowały z marką niedopasowaną do profilu swojej działalności, większość zawyżyła swoje oczekiwania finansowe, żeby do takiej współpracy nie doszło. Skala podwyżek była różna, ale co czwarty twórca podniósł swoje oczekiwania o 50% i więcej.
