Wstęp
Influencer marketing dojrzewa, a wraz z nim zmieniają się kryteria decyzji. Nasze najnowsze badanie pokazuje, że to nie budżet, ale dopasowanie między marką a twórcą decyduje dziś o tym, czy współpraca powstanie, ile będzie kosztować i jakie przyniesie efekty.
Z badania przeprowadzonego przez agencję Minds&Roses na zlecenie Midnight Issue na grupie 198 aktywnych twórców wynika, że rynek influencer marketingu coraz wyraźniej odchodzi od modelu „kupowania zasięgów”. W jego miejsce pojawia się bardziej złożony proces decyzyjny, w którym kluczową rolę odgrywa dopasowanie rozumiane jako spójność wartości, wizerunku i realnego użycia produktu przez twórcę. Nie jest to już miękki aspekt współpracy. To realny czynnik biznesowy.
O badanych twórcach
Większość próby stanowili twórcy doświadczeni – prowadzący działania zmonetyzowane od przynajmniej 3 lat, którzy tylko w ostatnich 6 miesiącach mieli ponad 9 płatnych współprac.
Kategorie i typ contentu sponsorowanego
Najczęściej reklamowaną kategorią produktów było beauty, dalej moda i produkty spożywcze (średnio twórcy reklamowali 4 różne kategorie w ostatnich 6 miesiącach). Prawie wszyscy badani twórcy w ostatnim roku stworzyli content promujący produkt/usługę, a więcej niż połowa miała współpracę ambasadorską i stworzyła content promujący ofertę limitowaną lub markę.
Większość próby stanowili twórcy doświadczeni – prowadzący działania zmonetyzowane od przynajmniej 3 lat, którzy tylko w ostatnich 6 miesiącach mieli ponad 9 płatnych współprac.
Rola managera
Połowa badanych twórców miała managera na wyłączność, a co 8 miał managera, ale część współprac realizował sam. Rola managera była zróżnicowana – połowa twórców omawiała z nim wszystkie propozycje współpracy, u co czwartego dokonywał on wstępnej selekcji, a u co 7 rygorystycznej selekcji ofert.
Drivery wyboru marek do współpracy
Najważniejszą cechą marki przy wyborze ofert do współpracy jest to, czy twórca jest aktualnie jej klientem lub mógłby nim być. Ważne jest też to, że marka powinna mieć wizerunek zgodny z wizerunkiem twórcy, wyznawać podobne wartości i działać w kategorii zbieżnej z jego contentem.
Częstotliwość współpracy z twórcami, historia współprac, osoba ambasadora czy działalność marki w innych krajach nie mają dla twórców większego znaczenia.
Bariery wyboru marek do współpracy
Złe opinie o marce wśród jej użytkowników oraz to, że twórca sam by nie kupił jej produktów/usług to dwie podstawowe bariery przy wyborze marek do współpracy. Ważne jest też to, że marka wyznaje wartości sprzeczne z wartościami twórcy i wspiera inicjatywy sprzeczne z jego poglądami. Brak potencjału do dłuższej współpracy czy do jej rozwoju oraz niska częstotliwość współpracy z influencerami to natomiast cechy, które w małym stopniu wpływałyby na decyzję twórców o współpracy z marką.
Częstotliwość propozycji niedopasowanych
Konsekwencje niedopasowanych współprac
Konsekwencje niedopasowanej współpracy odczuwane są przede wszystkim na poziomie produkcji – twórca ma problem z opowiedzeniem o produkcie, nie potrafi sprostać oczekiwaniom marki, musi opublikować materiał, z którym nie czuje się komfortowo. Rzadziej wpływa on na zlecenia od innych marek czy wizerunek twórcy lub marki.
Połowa twórców, którzy mieli możliwość współpracy z niedopasowaną marką, uznaje, że kampanie marek dopasowanych osiągają znacznie lepsze wyniki, a co trzeci, że lepsze.
A co z twórcami, którzy nie zdecydowali się na taką współpracę?
Wśród osób, które nigdy nie współpracowały z marką niedopasowaną do profilu swojej działalności, większość zawyżyła swoje oczekiwania finansowe, żeby do takiej współpracy nie doszło. Skala podwyżek była różna, ale co czwarty twórca podniósł swoje oczekiwania o 50% i więcej.
